日本人的“立邦漆”广告惹怒了中国人

• 洲: 亚洲
• 国家: 日本
• 分类: 经济

案例正文

事实上，日本“丰田霸道”广告的余波尚未完全消失，中国人民被戳伤的心尚未完全愈合。这则立邦漆“龙篇”的广告又引起了中国人民广泛的愤怒，无疑再一次向中国人民心口上撒盐。让我们走进这则广告，看看它为何再次激怒了中国人。

2004年9月，日本著名公司立邦漆的一则富于创造力但充满争议性的广告激起了不少中人人民的愤怒。这则争议的广告刊登在9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，一直是各BBS上的热门话题。

网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”

更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。

广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。

北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”

《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。

“广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。”

工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。”

22日，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。

声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。

“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。

分析点评

事实上，这是继“丰田霸道”广告后又一起与日本相关的，针对广告中文化因素的争论。在当今作为广泛使用的促销手段——广告，尤其是商业广告，以其快速，有效，生动，形象，信息量大等特点，深受企业欢迎，被频繁且不惜重金地用来宣传产品。请著名的广告设计公司设计并在颇有影响力的杂志上刊登其广告，这些都是无可争议的商业行为。况且这则广告的创意还受到美国芝加哥全球创意作品评审委员会GPC的较高创意等级评定，这说明就广告本身应具备的因素而言，这则广告不应受到任何质疑，反而其“非凡”的创意还受到追捧。

然而，因对象而变，因时间而变，突出广告主题，这才是广告策略的核心问题，也就是说广告不是无所顾忌的“广而告之”，它要对其所在国家的文化、民族心理有充分了解，并充分考虑，尊重民族的文化习惯，文化传统，它是包涵丰富感情因素的。

众所周知，立邦漆涂料公司有日本企业的背景，并且，关于它的背景渊源还有更深的报道，鉴于日本与中国之间复杂的历史纠葛，以及2003年年底出现的“丰田霸道”广告引起的风波，立邦漆公司本应该特别注意其产品宣传广告的内容。可是，以中国传统凉亭为陪衬，以在中国有图腾象征意义的“龙”作主角，这本身就具有充分完全的暗示作用，但这条“盘龙”却因右边柱子涂了立邦漆新产品“木器清漆”而滑落，与左边色彩暗淡却紧紧攀附的龙形成鲜明对比。

任何一个国家都有自己的文化禁忌，即使在更开放的西方，也会由于宗教、道德、文化、法律的因素对广告这类事物有一定的底线。稍对中国文化有所了解的人都知道，这条“盘龙”在日本企业广告中“滑倒”象征着什么?在崇尚民族精神，有强烈民族情感，对民族象征尊重深入骨髓的中国人眼里，“龙”在中国人心中的地位是至高无上的，不容得他人践踏，更不要说是与我们至今依旧没算清历史帐的日本了。由此引起的强烈反感与群起而攻之就不难理解了。