中日广告语言特色比较

案例正文

 中国广告语言中的形容词多是直接描述产品性能特点之类的褒义性词语，而日本广告语言中的形容词大多是与人的心情、感受有关的褒义性词语。例如： 

［中］使用更方便，沟通更轻松。（某手机广告语） 

［日］好きになれとう、ゃさしぃワ—プロなら（意为：一见钟情。某计算机广告） ［中］质高款新寰宇颂，国际名表西铁城。（某手表广告语） ［日］僕に，感じゃすぃ。（意为：对我来说，感觉很好。某汽车广告语） 与产品的直接关联性较大，因而所选用的形容词多集中在产品性能特点方面。其描述的格式不外乎“某某产品本身怎么样”，或“某某产品能使人怎么怎么样”。它是着重从“物”而非“人”的角度出发来表述的。中国广告中的形容词在色彩方面给人以鲜艳、缤纷、强烈的感觉。而日本广告中的形容词在色彩方面给人以清雅、纯净、柔和的感觉。这里所说的色彩不单单指客观事物本身的颜色，还包括心理色彩（即当看见某个形容词时，人们会自然地联想起某种颜色）。

分析点评

 儒家思想在中国文化中据有绝对的统治地位，以它为核心，引发出各种文化心理和观念。它倡导实用主义的人生观和世界观，造就了中国的务实文化心理，使得中国广告喜欢使用与产品性能直接相关的形容词。它讲求人与人之间的和谐交往，使得中国文化以人伦关系为基本，受此影响，中国广告喜欢选用可表现热闹吉庆气氛的颜色鲜艳的形容词。它注重友情，使得中国广告喜欢使用体现友情、爱情之类的名词。它讲究所谓“礼”的等级观念，要求个人服从群体、百姓服从君主，造成了中国人的惯于服从的心理模式，使得中国广告喜欢使用祈使句。它崇尚含蓄，使得含蓄美成为汉民族的传统审美标准之一，从而造成中国广告喜欢使用双关修辞格的特点。妇女及儿童来作为地位低微、不带威胁性信息的发言者，使得广告语言中的形容词多具柔和的色彩；与集团主义相对应，日本人偏于采用没有个性的中间色，使得日本广告多选择色彩素雅的形容词。日本人特别注重人际关系，自然而然就养成了一种敏锐的观察力和理解力，因此广告中主语就常常被省略。日本人说话时总是尽量用委婉的说法，不直接表达自己的观点，力图避免给人造成态度强硬的感觉，所以拟声、拟态词这类只是客观描摹事物情状，本身不带有主观判断价值的语言在广告中大受欢迎，从而使摹状这一修辞格在日本广告中大发光彩。日本的神话结构是一种“中空结构”，这种结构不是由某种强力的中心来统治与整合，而是由一种“女性集团”的原则（即各种对立因素、各种差异的平衡）来形成一种“中空均衡状态”。相对于西方父性的、理性的文化，日本是母性的、集团性的特征。这种神圣中心的虚无化，留下了空寂的审美感受和人生感受，因此，日本文化中有一种阴性（月神）文化特有的敏感，这种敏感造就了东洋式的发达的阴柔美的艺术，造就了日本文化重视人与自然关系上的谦恭与和谐的特点。所以日本广告喜欢使用与自然有关的名词。 

 案例来源：[1]唐柳金. 文化语言学视角下的中日广告语言特色比较[D].广西民族大学,2007.