丰田广告到底是谁惹的祸？

案例正文

2003年，新组建的一汽丰田汽车销售公司应对的第一件事不是渠道布局或者市场促销，而是广告危机。从丰田快速的反应和公开致歉来看，也许此次事件的确不是丰田有意为之，但至少可以证明丰田对中国市场的无知。搁置民族情绪的争议，为什么是丰田而不是其他的外资巨头遭遇这样的尴尬，也许决策话语权是一个核心的原因，而由此引发的思考是令人玩味的。 
　　12月4日晚，丰田汽车中国事务所紧急召集北京的媒体开了一个简短的座谈会。虽然丰田事务所的工作人员强调这不是一个正式的新闻发布会，但从出席的人员来看，正式程度超过以往的发布会，很少露面的丰田汽车中国总代表服部悦雄和一汽丰田汽车销售有限公司全班高层管理人员全部就列。 
　　一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男代表丰田汽车做了正式的致歉讲话，古谷说：“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。” 
　　从“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到今天的广告危机，一向自诩最了解中国市场的丰田汽车在全速扩张的起点上摔了一个大跟头。从目前的态势来看，此次事件不会阻挡丰田在中国市场的推进。而问题的核心是，这样的尴尬为什么会出现在丰田身上。而作为广告终审的一汽丰田汽车销售有限公司无疑成为矛盾的焦点。 
　　从11月下旬开始，在全国范围内的19家杂志和11家报纸上出现了两则平面广告：一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；另一则广告为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。 
    第一则广告被认为是诋毁“东风”卡车的质量不行，目前反响还不是很激烈。引起强烈反应的是后一个广告，石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。 
　　有网友认为，石狮子是中国民族传统的一个象征，“丰田霸道”广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，“让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨”。而“丰田陆地巡洋舰”广告，网民们认为被丰田拖拽的“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像”。一时间，互联网上引起了强烈的反响和争论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。 

 

分析点评

丰田广告风波主要是由于广告忽略了文化因素。因广告忽视文化因素而导致失败甚至引起麻烦的例子不在少数。石狮是中国民族文化的象征，而丰田在发布广告时用“石狮敬礼”来形容自己的产品很显然是忽视了文化背景。在中日两国现阶段的特殊关系下又不经意撩拨起消费者敏感的爱国神经，以至遭受无数中国人的指责。广告是需要创意，而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等，广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想，以及如何激发正确有利的联想，丰田的广告可以说具有很好的创意，可是却没有考虑到文化差异，以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪。

综合来看，这个事件应该是个纯商业的行为，只是在特殊的背景下引起了上述的问题。可见，对文化因素的忽视不仅会给商业运作和营销带来损失，甚至有时会引起更为严重的风波。