双语商标

案例正文

作为北美最大的棉质服装进口商，多伦多北方服装公司认为急需从中国进口男式衬衫。从美国的一个行业杂志上，公司的副总彼得了解到了常青服装厂，这是广州一家很大的服装生产商，专门向美国市场供货。

经过大量联系之后，彼得飞到广州，确定了一份购买96000件衬衫的协议，同常青服装厂的商讨进行得友好顺畅。彼得和服装厂的人员花了一个星期的时间来商量布质构造、型号、颜色、包装、发货、价格、支付条件和其他细节问题。

冗长的谈判使得彼得很疲惫，非常盼望举行签约仪式。但就在这时，彼得忽然想起常青服装厂还没向加拿大出口过，可能对加拿大的商标要求不太熟悉。于是他向对方解释说向加拿大出售的所有服装的商标都必须有英文和法文的双语说明。

这个消息让中方有些担心，希望他们没有懂法语的人，所以非常希望采用中英双语的商标，于是他告诉彼得：“恐怕提供英法商标有点困难，这个问题得再研究一下。”彼得认为英法双语商标是加拿大法律中的要求，他希望中方克服困难，因为没有其他选择。

王经理和组里的人简单商量一下之后，告知彼得：“我们会仔细考虑您的要求。恐怕确实很困难，但当然了，我们常青服装厂会尽力的。”终于解决了最后的细节问题，彼得松了一口气，签了购买合同，同王经理正式告别了。

七个月之后，彼得接到了北方服装公司库房质量控制经理的电话：“先生，出了问题了，您知道我们从中国进口的衬衫吧？那些衬衫上有双语商标，但是是中英文的！”彼得愣住了，他一直认为常青服装厂已经同意提供英法商标了。

 

分析点评

本案例揭示了中西文化在表达方式上的一项重要差异，那就是直接和间接的表达方式，尤其是在本案例中，表示拒绝或不能接受的意思时，这种差异尤为关键。

我们知道，中国人以和为贵，自古以来，都是家和万事兴，和气生财，到现在的提倡建设和谐社会，当然，这里的和谐意义要更为广泛。但可以看出，中国人在交往中的一大特点就是要最大可能的保持和谐融洽的气氛和人际关系，避免冲突。这就使中国人的语言富有一些特点，在表示拒绝、反对等意思时，尽量使用比较模糊和婉转的字眼和表达方式。比如，“很困难”可能就意味着“不行”，“没戏”，如果说再研究研究，可能就意味着希望不大或有意拖延。所以这时一定要视情况判断，而不能只看表面字眼的意思，就是要读懂言外之意。

 相比之下，西方人就直率得多了，不会绕这么多圈子。行或不行都会很直接。他们对保持人与人之间的和谐看得不像中国人那么重。他们注重的更多的是事实，是诚实，是效率。所以说话的时候一般会直言不讳。不了解这种交流方式的中国人有时会觉得受到冒犯和不恭，但其实只是表达习惯的不同而已。由于自己的这种直接的风格，使他们在交流时自然地把注意力只放在语言本身，而不会有其他的想法。这在和与自己文化背景和表达习惯相似的人交流时当然不会有什么大的问题，但中西文化差异之大，往往对同样的事物理解相背而驰。所谓差之毫厘，谬以千里，何况在商务交往和谈判中细节问题更是至关重要。上述中西表达方式的差异以及加拿大公司对中国文化了解的缺乏是造成案例中问题的主要原因。