肯德基的成败之路

案例正文

肯德基是一家在世界各地拥有分支的快餐连锁店。它在中国取得了巨大的成功。然而，作为第一家进军香港的美国快餐店，它第一次却遭惨败。1973年，肯德基踌躇满志进入香港，到1974年发展了11家店。肯德基采用的宣传口号是：“好味到舔手指。”肯德基也知道鸡肉是传统的中国食品，在香港人的日常食物中占很大比重。在肯德基进入之前香港人也很少尝试西式快餐。那时候肯德基里面没有座位，只出售外卖。尽管那时候香港也有几家快餐店，但他们的规模都很小，不足与肯德基相匹敌。然而，问题不久就出现了，肯德基在香港没有坚持多久。1974年9月，很多肯德基的店面宣布停业，只有四家继续营业。到1975年，所有的店面都关门了。据说失败是由于房租上涨，但肯德基没有吸引住顾客，失败也是必然的结果。不久它就撤出了香港市场。

十年后，在马来西亚、新加坡和菲律宾取得成功之后，肯德基决定于1985年重返香港，并于次年在佐敦道和铜锣湾各开了一家新店。这次，肯德基调整了销售战略，将它的顾客定位为16到39岁的人群。所有的鸡肉和原料都从美国进口，依照特别的配方烹制。超过了45分钟的炸鸡就会被从货架上取出，以保证食物的新鲜。炸鸡的定价高于平均水平，但薯条、沙拉和玉米等其他杂项的售价都要低于竞争者。公司采取了低调的宣传测策略，肯德基二次进军香港取得了很大成功。

自1987年在北京开业了第一家西式快餐店依赖，肯德基成为中国最有名的国际快餐品牌之一。在中国消费者是最喜爱的国际品牌排名中，肯德基位列榜首。进入中国以来，它展开了大规模的广告宣传。肯德基广告的一个引人注目的特点是运用了古老的艺术形式中国京剧。一个美国快餐品牌在广告中展示了日渐衰落的传统艺术和现代流行元素，这是个很有趣的现象。其中一则广告描述了一个没有卸妆的京剧演员正在吃肯德基。另一则广告则讲述了父子之间的冲突和谐。画面被分为两部分：父母在左边的房间里唱京剧，儿子在右边的房间里跳舞。他们最后在吃母亲端上来的老北京鸡肉卷时取得了和谐统一。

除了广告，他们还注重产品的多样性。他们提供的老北京鸡肉卷，仿照了北京烤鸭的吃法，用炸鸡、葱和甜面酱做成。四川辣味鸡肉汉堡吸收了川菜的风味。

分析点评

肯德基把全套的美国式服务和宣传方式搬到香港导致了它的失败。肯德基采用鱼肉饲养鸡，破坏了中国鸡特有的口味，让香港人很不适应。它在所采用的广告语还是肯德基的世界性宣传口号“好味到舔手指”，这一广告语在观念上也很难被香港居民所接受。服务上，肯德基采用了美式服务。在欧美快餐店一般是外卖店，顾客驾车到快餐店，买了食物回去吃，店内通常不设座位。但这一做法在香港则行不通，人们习惯在店内进餐，喜欢边吃边聊。因此这种不设座位的做法等于赶走了一批潜在的顾客。

事隔十年，肯德基重新进入香港。这次肯德基采用了更为谨慎的营销策略。首先它进行了市场细分，将自己定位为介于高级餐厅和自助快餐之间的高级快餐厅，主要消费对象是年轻人。食品上，大多数原料和鸡都从美国进口，口味得到改进，保证食物新鲜。价格上，它提高了炸鸡的价格，同时降低了其他杂项的价格，以吸引消费者。原来的广告词也改为“甘香鲜美好口味”，更容易被香港人所接受。

进入中国市场后，肯德基开展了大规模的广告宣传。在广告中，他们把传统的国粹京剧与现代元素结合在一起，体现了中西文化交融的精神。例如，一则电视广告中，一位京剧演员正在吃肯德基；另一则广告则讲述了父子之间由不和谐到和谐的过程。父亲在左边的房间里唱京剧，而儿子则在右边的房间里跳街舞，形成鲜明的对比。最后，他们吃着妈妈做的老北京鸡肉卷，达到最后的和谐统一。这两则广告都是在告诉中国消费者，象征着现代生活节奏的美式快餐肯德基与传统中国文化可以和谐共存，是现代中国消费者的理想选择。第二则广告更是利用了中国人的亲情和家庭观念，反映了父子亲情和中外文化的和谐共存。老北京鸡肉卷也是美式快餐和传统北京美食相结合的产物，就像京剧与街舞这两种艺术形式一样，可以找到完美的结合点。

吃一堑，长一智。肯德基在香港由失败到成功以及后来在中国大陆的迅猛发展都说明了文化经营的重要性。忽略当地文化，照搬自己一贯的经营方式，必然会招致失败。本地化对于饮食业尤为重要。