什么样的广告可以播

案例正文

  在我国的广告中，无论是平面广告，视频广告还是广播广告，都很难见到拿自家商品或服务与别家对比的画面或广告词。

  但这种行之有效又富有争议的广告手法在德国却很合法的。曾经见到这样一则广告：德国一家企业仿造法国著名的“鸦片”（Opium）牌香水，并将这种廉价称为“Optimum”，销售商在向消费者宣传这种香水时，声称这种香水闻起来同“鸦片”（Opium）牌香水一样。

分析点评

  无论是中国还是欧美国家,比较广告都是广告法中限制的重点之一。直接比较广告往往是在广告中明确针对某品牌或某厂家的产品进行公开比较,有点类似于“直呼其名”,或者虽未“直呼其名”,但消费者从广告暗示里很容易知道其所指。间接比较则是一种类比,即广告与同类比较,不直接针对某一具体的品牌。欧共体于1993年1月1日通过了“比较广告法案”,允许使用比较广告,欧共体议案指出:任何广告无论以何种方式,或直接了当,或以间接方式,或以某种隐含暗指的手段,涉及自已的竞争对手,或提及了其产品和所提供的服务项目,即构成了比较广告。1998年2月5日，德国联邦最高法院在一则基础性判例中，终于实现了这一历史性转变，确立了原则上允许比较广告的新立场。但在我国，广告法规定广告不得贬低其它生产经营者的商品和服务。