丹碧丝在中国的失败

案例正文

产品技术领先，再加上公司实力雄厚，这些似乎都预示着这款产品即将成为国际市场上的宠儿，受到人们的大力追捧。但事实表明，要想在另一种文化特质的市场中取得成功往往并不一帆风顺。而有时你自以为精准有效的营销策略却在别国市场上对你的产品竟没有多大帮助。企业给我们带来的教训宝贵而深刻。在这一点上，许多经验丰富的国际企业给我们带来的教训宝贵而深刻。

丹碧丝是一个女性卫生棉条品牌。1989年，坦姆布兰兹公司试图将丹碧丝棉条推入中国市场。丹碧丝在中国市场推出的广告影响巨大，但是这个广告最终成为了一个大笑话，因为很大一部分人并不知道这个品牌代表女性月经期间使用的棉条。

1997年，宝洁公司全球性收购了坦姆布兰兹公司，当然也包括丹碧丝品牌。1999年，全新丹碧丝棉条进入中国南京市场。但是销售量却不是很好。保洁公司在2000年初在南京进行了市场销售调查，被调查的女性绝大部分都回答不清楚，或者根本就不搭理调查员。

纵观整个市场的竞争态势，宝洁公司最终放弃丹碧丝在中国内地市场的推广。

 

 

分析点评

    首先必须指出的是：在中国，女性卫生问题不适宜在公共场合被讨论。尽管中国社会，包括香港，在改革开放之后更为开明和宽容。但这个问题仍然是一个非常私人的话题。这一习俗使得那些国际公司在中国对丹碧丝公开及高调营销宣传的效果大打折扣。

    因为这个问题不适宜公开讨论以及中国人的集体主义文化倾向，对于这款产品，“圈内人”，包括母亲，成年女性亲属及亲密朋友，往往是信息的主要提供者。在中国市场上，这些人对于女性在选择卫生用品时，发挥着巨大的影响作用。特别是母亲对于她们的青春期女儿来说，在购买这样的产品时往往能决定她们的购买选择。这样，母亲就成为了这款产品极其重要的意见领导者。而她们的亲身传播，其影响也注定大于传播媒介的影响。

    青春期女孩及年轻女性在家庭里对母亲和年长女性亲属一般有着较强的依靠性。对于女孩来讲，在购买卫生用品时，母亲往往是最有说服力的。对年轻女性来讲，母亲、年长女性亲属以及女性亲密朋友是她们所信任的信息来源。这是一个极其封闭的信息系统。它一方面当然能保证对她们所购买的卫生产品的信任以及产品的安全。但另一方面也导致了第三方(即非圈内人)信息的进入困难，而且最终延缓甚至阻碍了对新的类似产品的接受。

    在西方国家，母亲和年长女性也是这类产品的意见引导者。但是她们对于年轻女性没有像在中国那样大的影响力。而且，对于中国的母亲和成年女性亲属来说，她们不只是在女性卫生用品上，在其他许多方面，都是年轻女性的意见引导者。而这些与中国的高权力距离文化倾向是密切相关的。